SMS och e-post till kunder: vad säger marknadsföringslagen?
Påminnelser och bekräftelser om en bokad tid får du skicka, eftersom de räknas som service och inte som marknadsföring. Erbjudanden och "dags att boka igen" är marknadsföring och kräver samtycke i förväg. Undantaget är befintliga kunder som fick möjlighet att tacka nej när du fick deras nummer eller adress, som kan tacka nej i varje utskick och som får erbjudanden om liknande tjänster. Svea AI:s uppföljning är byggd kring just de reglerna: påminnelser och erbjudanden hålls isär, och varje erbjudande går att tacka nej till.
Allmän information, inte juridisk rådgivning. Lagtexten och källorna längst ner gäller.
Vad säger marknadsföringslagen om SMS och e-post?
Huvudregeln står i 19 § marknadsföringslagen (2008:486):
En näringsidkare får vid marknadsföring till en fysisk person använda elektronisk post, telefax eller sådana uppringningsautomater eller andra liknande automatiska system för individuell kommunikation som inte betjänas av någon enskild, bara om den fysiska personen har samtyckt till det på förhand.
Med elektronisk post menar lagen bland annat textmeddelanden som skickas via ett allmänt kommunikationsnät och kan lagras tills mottagaren hämtar dem (3 §). Det omfattar både e-post och SMS. Konsumentverket skriver: "Ett företag får bara kontakta dig i marknadsföringssyfte via e-post eller sms om du godkänt det."
Regeln skyddar fysiska personer, alltså privatpersoner och även den som driver enskild firma. Skickar du till ett företag som är en juridisk person, som ett aktiebolag, gäller inte samtyckeskravet. Kravet på en avregistreringsadress i 20 § gäller ändå, och GDPR kan gälla om adressen går till en namngiven person.
Får man skicka erbjudanden till befintliga kunder?
Ja, utan särskilt samtycke, om du fick kundens adress eller nummer i samband med en försäljning och alla tre villkoren i 19 § andra stycket är uppfyllda:
- Kunden har inte sagt nej till att uppgiften används för marknadsföring.
- Marknadsföringen gäller dina egna, likartade produkter eller tjänster.
- Kunden fick klart och tydligt möjlighet att kostnadsfritt och enkelt tacka nej när uppgiften samlades in, och får det i varje nytt marknadsföringsmeddelande.
Hur långt "likartade" sträcker sig är en tolkningsfråga. En bilverkstad som har gjort service på bilen kan rimligen påminna om däckbyte, och en frisör kan erbjuda en ny klippning. En annan firmas produkter, eller något helt annat än det kunden har köpt, faller utanför.
Branschorganisationen SWEDMA:s branschkod lägger till att undantaget bara gäller så länge mottagaren är kund eller en "skälig tid" har gått sedan avtalet fullbordades. Hur lång tiden är beror på vad kunden köpte. Det är branschpraxis, inte lag, men en bra måttstock när du vill nå kunder som inte har varit hos dig på länge.
Vid marknadsföring med elektronisk post ska meddelandet alltid innehålla en giltig adress till vilken mottagaren kan sända en begäran om att marknadsföringen ska upphöra. Detta gäller även vid marknadsföring till en juridisk person.
I ett SMS räcker det enligt SWEDMA att mottagaren kan svara på meddelandet, till exempel "Svara STOPP för att avsluta". I e-post fungerar en länk eller en adress.
Vilka meddelanden är service och vilka är marknadsföring?
Lagen definierar marknadsföring brett. Det omfattar åtgärder som främjar försäljningen "före, under eller efter försäljning" (3 §). Någon lista över servicemeddelanden finns inte i lagen. Branschens tolkning finns i SWEDMA:s branschkod:
I Branschkoden så omfattar begreppet marknadsföring dock inte kommunikation efter köp inkl. s.k. servicekommunikation som t.ex. beställningsbekräftelser, uppdaterade avtalsvillkor, att beställd vara finns för uthämtning, påminnelse om betalning eller påminnelse om att avtal inom kort upphör eller förlängs. Detta undantag ska dock tolkas snävt.
Utifrån lagen och branschkoden brukar meddelanden bedömas så här. Tabellen är vår tolkning, inte en myndighets.
| Meddelande | Bedöms oftast som | Vad som krävs |
|---|---|---|
| Bekräftelse av bokning eller beställning | Service | Inget marknadsföringssamtycke. GDPR gäller som vanligt. |
| Påminnelse om en bokad tid | Service | Samma, så länge texten inte innehåller erbjudanden. |
| "Bilen är klar att hämta" | Service | Samma. |
| Svar på kundens egen fråga | Service | Samma. |
| Tack och fråga om omdöme | Oklart | Ingen myndighet har uttalat sig. Säkrast att behandla som marknadsföring. |
| "Dags att boka igen" | Marknadsföring | Samtycke, eller undantaget för befintliga kunder. |
| Erbjudande, kampanj eller presentkort | Marknadsföring | Samtycke, eller undantaget för befintliga kunder. |
| Kund som inte har varit hos dig på länge | Marknadsföring | Samma, och tänk på skälig tid. |
| Erbjudande till någon som bara ställde en fråga | Marknadsföring | Samtycke. |
En tumregel: handlar meddelandet om något kunden redan har bokat eller beställt är det service. Försöker det få kunden att boka eller köpa något nytt är det marknadsföring. Lägg därför inte in ett erbjudande i en bokningspåminnelse, eftersom undantaget för service ska tolkas snävt.
Så löser Svea AI det: service och erbjudanden hålls isär
Svea AI:s uppföljning är byggd kring skillnaderna ovan. Tanken är att du ska kunna skicka påminnelser, "dags att boka igen" och erbjudanden till dina befintliga kunder med gott samvete, och att reglerna sitter i hur utskicken är uppsatta i stället för i något du måste komma ihåg varje gång.
- Service och erbjudanden skickas var för sig. Påminnelser och bekräftelser går till den som har bokat och innehåller inga erbjudanden.
- Erbjudanden går bara till kunder som får ta emot dem: de som har tackat ja, och befintliga kunder som fick möjlighet att tacka nej när du fick deras nummer eller adress och inte har gjort det.
- Varje erbjudande har en enkel avregistrering, som "Svara STOPP" i SMS och en länk i e-post. Ett nej registreras direkt, och vi sätter upp det så att det gäller både SMS och e-post.
- Du godkänner texterna innan något skickas, och du kan ändra eller stänga av en uppföljning när du vill.
- Vi anpassar uppföljningen efter din bransch. En klinik får påminnelser med tid, plats och klinikens namn men utan behandling, och en verkstad kan påminna de kunder som har haft bilen inne om däckbyte.
Den stora skillnaden mot ett vanligt utskicksverktyg är vad som händer när kunden svarar. Ett SMS från en mall blir ofta en återvändsgränd, eller ett svar i en inkorg som någon måste läsa. I Svea AI svarar assistenten, med samma kunskapsbank som din chattbot och din e-post:
| Kunden svarar | Assistenten |
|---|---|
| "Ja, gärna!" | Föreslår lediga tider och bokar den som passar, kopplat till ditt bokningssystem. |
| "Kan jag komma torsdag i stället?" | Bokar om till en ledig tid. |
| "Vad kostar det?" | Svarar med dina priser ur kunskapsbanken. |
| "STOPP" | Registrerar nejet direkt. Kunden får inga fler erbjudanden. |
| "Jag var inte nöjd förra gången" | Lämnar över till dig, så att en människa tar hand om det. |
Uppföljningen kopplas till ditt boknings- eller affärssystem, så att den vet vem som har varit hos dig, när och vad kunden köpte. Det gör att erbjudanden kan handla om sådant kunden faktiskt har köpt och gå ut inom rimlig tid efter senaste besöket. Vi kopplar in det system du redan använder, till exempel Opus Dental, Muntra, Fortnox eller Vitec, och finns ingen färdig koppling bygger vi den i plattformens integrationsfunktion. Uppgifterna lagras i Sverige och personuppgiftsbiträdesavtal ingår. Vi sätter upp uppföljningen tillsammans med dig, och svensk support ingår.
Får man skicka SMS till någon som bara ställde en fråga?
Undantaget för befintliga kunder gäller bara uppgifter som du fick "i samband med försäljning". Den som frågade om pris i chattboten men inte köpte något är alltså inte kund i lagens mening. Att svara på frågan och skicka offerten personen bad om är en del av samtalet hon själv startade. Återkommande erbjudanden kräver däremot samtycke.
Det enklaste är att fråga: "Vill du att vi hör av oss om det blir en ledig tid?" Ett ja som du sparar, med datum och vad det gällde, är ett samtycke för just det. Enligt IMY ska ett samtycke vara frivilligt, specifikt och informerat, och lika lätt att återkalla som att lämna. I Svea AI kan assistenten ställa just den frågan i chatten, och vi sätter upp det så att svaret sparas med datum och vad det gällde.
För mäklare har Mäklarsamfundet varnat för SMS om "sålt i området". Mäklarsamfundet skriver att samtycke krävs "om inte man tidigare har haft en kundrelation till mottagaren av budskapet". Den som har gått på en visning har i regel inte köpt något av mäklaren.
Får en AI ringa kunder med erbjudanden?
Det är en öppen fråga. 19 § gäller också "uppringningsautomater eller andra liknande automatiska system" som inte betjänas av någon enskild. En AI som ringer upp och för samtalet själv kan mycket väl räknas dit, och SWEDMA:s branschkod räknar robotsamtal som digital direktmarknadsföring. Undantaget för befintliga kunder gäller bara elektronisk post, inte automatiska samtal.
Vi har inte hittat någon dom eller myndighetsvägledning om AI-röster. Den försiktiga hållningen är att inte låta en AI ringa säljsamtal utan samtycke i förväg. Leder ett samtal som företaget har tagit initiativ till fram till ett avtal med en konsument, ska konsumenten dessutom acceptera skriftligt efter samtalet. Och AI:n ska säga att den är en AI, se guiden om AI-förordningen.
Svea AI:s assistent ringer därför inga säljsamtal. Ringer AI-receptionisten upp är det som service, till exempel tillbaka till någon som har ringt.
Vad gäller för tandvård och andra kliniker?
Vårdgivare som omfattas av patientdatalagen, inklusive tandvård, har särskilda regler i Socialstyrelsens föreskrifter HSLF-FS 2016:40. Efter en dokumenterad behovs- och riskanalys får påminnelser och kallelser skickas på ett enklare sätt, till exempel som vanligt SMS (4 kap. 16 §). Men:
En överföring av en påminnelse eller en kallelse får 1. endast göras efter att patienten har gett sitt medgivande, och 2. inte avslöja detaljer om patientens hälsotillstånd eller andra personliga förhållanden.
I praktiken innehåller SMS:et tid, plats och klinikens namn, men inte vilken behandling det gäller. Be om patientens medgivande till SMS-påminnelser, till exempel vid första besöket, och spara det. Erbjudanden, som en kampanj på tandblekning, följer marknadsföringslagen som vanligt. Var också försiktig med att använda journaluppgifter för att välja ut vem som får erbjudanden, eftersom patientdatalagen begränsar vad uppgifterna får användas till. Föreskrifterna gäller vård av människor, så för veterinärer gäller de vanliga reglerna.
För kliniker sätter vi upp påminnelserna i Svea AI på just det sättet: tid, plats och klinikens namn, inget om behandlingen, och bara till patienter som har gett sitt medgivande. Mer om påminnelser och kallelser finns på sidan för tandläkare.
Vad händer om man gör fel?
Konsumentombudsmannen kan begära att domstol förbjuder marknadsföringen och beslutar om marknadsstörningsavgift. Avgiften kan tas ut om ett företag uppsåtligen eller av oaktsamhet har brutit mot lagen (29 §). Den är lägst 10 000 kronor och högst fyra procent av omsättningen (31 §). Dessutom gäller GDPR: invänder kunden mot direktmarknadsföring måste du sluta, skriver IMY.
Så skickar du påminnelser och erbjudanden rätt
- Skilj på service och erbjudanden, och håll påminnelserna fria från reklam.
- Fråga när kunden bokar: "Vill du få erbjudanden och påminnelser när det är dags igen? Du kan tacka nej när som helst."
- Spara svaret och när det lämnades.
- Ha en enkel avregistrering i varje utskick, som "Svara STOPP" i SMS och en länk i e-post.
- Respektera ett nej direkt, i alla system där kunden finns.
- Håll erbjudandena till liknande tjänster, och hör av dig inom rimlig tid efter senaste köpet.
- Skicka med måtta och på rimliga tider. Lagen anger inga klockslag, men kunderna märker skillnaden.